Was ist eigentlich ein Business Creator?

Es gibt Begriffe, die entstehen, weil sich unsere Arbeitswelt verändert. Und es gibt Begriffe, die plötzlich überall verwendet werden, bevor wir uns überhaupt darauf geeinigt haben, was sie eigentlich bedeuten. "Business Creator" gehört momentan zu beidem.

Der Begriff begegnet mir über die letzten Monate immer häufiger. Auf LinkedIn, auf Konferenzen, in der Creator Economy. Gleichzeitig versteht jeder etwas anderes darunter.

Die bisher vermutlich prominenteste Definition im deutschsprachigen Raum beschreibt Business Creator sinngemäss als Menschen, die ihre Personal Brand strategisch aufbauen, für Business-Themen stehen und mit ihrer Personenmarke Umsatz generieren. Andere Definitionen sprechen von Menschen, die Content rund um ihr Business produzieren, eine Community aufbauen und daraus Geschäft generieren.

Ich verstehe, woher diese Definitionen kommen. Mir reichen sie trotzdem nicht.

Denn nach dieser Logik wäre fast jeder selbstständige Berater mit einer aktiven LinkedIn-Präsenz ein Business Creator. Eine CEO, die regelmässig über Leadership schreibt und dadurch Kundenanfragen bekommt, ebenfalls. Ein Coach, der Reels veröffentlicht und seine Coachings darüber verkauft, sowieso.

Dann beschreibt "Business Creator" letztlich kaum mehr als eine kommerziell erfolgreiche Personal Brand. Und dafür bräuchten wir nun wirklich keinen neuen Begriff.

Ich glaube, alle Definitionen, die ich bisher gefunden habe, greifen massiv zu kurz, und dass gerade etwas wesentlich Interessanteres entsteht.

Ein Business Creator vermarktet nicht nur ein bestehendes Business. Er erschafft eines aus seinen Ideen.

Für mich liegt der entscheidende Unterschied bereits im Wort Creator. Creation = Erschaffen. Ein Business Creator nutzt Content nicht einfach als Marketingkanal für ein Unternehmen, das unabhängig davon bereits existiert. Seine Gedanken, Erfahrungen, Perspektiven, Interessen und Ideen werden selbst zum Ausgangsmaterial für wirtschaftliche Wertschöpfung.

Aus einer Perspektive kann ein Content-Format entstehen. Aus dem Format eine Community, aus der Community ein Produkt, aus einer Methode ein Framework, aus dem Framework ein Buch, ein Workshop, eine Lizenz, ein Event oder eine Beratung. Aus einer ungewöhnlichen Kombination eigener Erfahrungen vielleicht sogar eine völlig neue Kategorie.

Deshalb würde ich einen Business Creator so definieren:

Ein Business Creator ist eine unternehmerisch handelnde Person, die ihre Identität, Expertise und Ideen durch Content sichtbar macht, eine Audience darum aufbaut und daraus eigene Produkte, Intellectual Property und ein erweiterbares Business-Ökosystem erschafft.

Content ist darin wichtig. Aber Content ist nicht das Business. Es ist Teil der Infrastruktur, über die Ideen sichtbar und Menschen erreicht werden und Nachfrage überhaupt erst entstehen kann.

Aber das eigentliche Asset liegt eine Ebene tiefer. Es ist das, was nur diese Person auf diese Weise erschaffen kann.

Vier Welten treffen aufeinander

Vielleicht lässt sich der Business Creator deshalb am besten nicht als einzelne Berufsbezeichnung verstehen, sondern als Schnittmenge.

Ein Business Creator bedient sich aus mehreren Welten:

Von der Personal Brand übernimmt er die Verbindung zwischen Person, Reputation und öffentlicher Wahrnehmung.

Vom Content Creator übernimmt er die Fähigkeit, Gedanken in Medien zu übersetzen und kontinuierlich Aufmerksamkeit aufzubauen.

Vom Unternehmer übernimmt er die Fähigkeit, aus Möglichkeiten Geschäftsmodelle, Produkte, Systeme und wirtschaftlichen Wert zu schaffen.

Vom Experten übernimmt er das fundierte Wissen und Know-how, aus dem eine eigene Perspektive und später in Verbindung mit Business auch Intellectual Property entstehen kann.

Aber keine dieser Rollen allein macht jemanden zum Business Creator. Erst die Schnittmenge aller vier Aspekte gleichzeitig.

Eine Personal Brand ist noch kein Business Creator

Jeder Mensch hat eine Personal Brand, die Frage hier ist eher, ob sie bewusst gesteuert wird, oder nicht. Eine Führungskraft kann öffentlich für bestimmte Werte und Überzeugungen stehen. Eine Wissenschaftlerin kann für ein Forschungsgebiet bekannt sein. Ein Unternehmer kann zur sichtbaren Repräsentationsfigur seines Unternehmens werden.

Das alles kann strategisch extrem wertvoll sein. Aber diese Sichtbarkeit allein macht noch keinen Business Creator.

Auch Monetarisierung reicht mir als Abgrenzung nicht. Wenn eine Unternehmensberaterin über LinkedIn sichtbar wird und dadurch mehr Beratungsmandate verkauft, monetarisiert sie zweifellos ihre Personal Brand. Trotzdem ist sie deswegen noch kein Business Creator.

Die entscheidende Frage lautet für mich:

Entsteht aus der Person und ihren Ideen etwas Eigenständiges, das über die reine Vermarktung ihrer bestehenden Leistung hinausgeht?

Hier beginnt die Creator-Komponente.

Ein Content Creator ist ebenfalls nicht automatisch ein Business Creator

Auch die andere Richtung funktioniert nicht. Wer Content produziert und damit Geld verdient, ist nicht automatisch ein Business Creator in diesem Sinne. Content Creator können über Plattformerlöse, Kooperationen, Affiliate Marketing oder Werbedeals sehr erfolgreiche Unternehmen aufbauen. Die Creator Economy ist längst ein ernstzunehmender Wirtschaftszweig; traditionelle Medien- und Creator-Modelle verschwimmen zunehmend.

Aber bei vielen dieser Modelle bleibt die Aufmerksamkeit selbst das primäre Produkt. Eine Marke bezahlt für den Zugang zur Audience. Eine Plattform bezahlt für Views. Ein Sponsor bezahlt für Integration. Das kann ein hervorragendes Geschäftsmodell sein. Aber es ist nicht, was ich unter einem Business Creator verstehe.

Beim Business Creator verschiebt sich der wirtschaftliche Schwerpunkt: Die Audience ist nicht das Produkt. Sie ist der Resonanzraum für das eigene Intellectual Property. Das ist ein fundamentaler Unterschied.

Und nein: Influencer und Business Creator sind keine Synonyme

Auch Influencer können Unternehmen aufbauen. Natürlich! Ein Fashion Creator kann eine eigene Modemarke gründen. Ein Food Creator kann Restaurants eröffnen. Ein YouTuber kann Produktionsfirmen, Produkte und ganze Unternehmensgruppen aufbauen. Ab einem bestimmten Punkt können diese Personen deshalb durchaus gleichzeitig auch ein Business Creator sein.

Aber nicht, weil sie Influencer sind. Sondern weil sie angefangen haben, über Aufmerksamkeit hinaus eigene Assets zu erschaffen.

Genau deshalb halte ich starre Gegenüberstellungen wie "Influencer optimieren auf Reichweite, Business Creator auf Relevanz" nicht für ausreichend. Diese Unterscheidung wird im aktuellen Diskurs durchaus verwendet. Aber ein hervorragender Influencer optimiert ebenfalls auf Relevanz, denn ohne Relevanz ist Reichweite wirtschaftlich ziemlich nutzlos. Die entsprechende Unterscheidung hier liegt in der Frage, wofür die Audience genutzt wird.

Auch Corporate Influencer gehören in eine eigene Kategorie

Besonders wichtig finde ich die Abgrenzung zu Corporate Influencern. Denn Corporate Influencer nutzen ebenfalls ihre Persönlichkeit, produzieren Content, entwickeln Reichweite und können enorme Autorität innerhalb einer Branche aufbauen.

Der entscheidende Unterschied ist strukturell: Ihr Content zahlt primär auf ein Unternehmen ein, dessen wirtschaftliches System nicht ihnen gehört.

Sie können eine starke Personal Brand entwickeln. Sie können Thought Leader werden. Sie können eine absurd grosse Audience besitzen. Aber solange die Wertschöpfung primär innerhalb des Geschäftsmodells ihres Arbeitgebers stattfindet, bezeichne ich sie nicht als Business Creator.

Das schliesst allerdings nicht aus, dass ein Corporate Influencer irgendwann selbst zum Business Creator wird. Kategorien sind schliesslich keine Gefängnisse. Menschen können sich zwischen ihnen bewegen.

Das entscheidende Asset heisst IP

Genau an dieser Stelle wird die Definition für mich interessant. Denn wenn wir Business Creator lediglich über Content, Reichweite und Monetarisierung definieren, betrachten wir hauptsächlich das, was aussen sichtbar ist, und entsprechend nur die Spitze des Eisbergs.

Das eigentlich Wertvolle entsteht aber darunter: Intellectual Property.

Eine eigene Methode, ein Framework, eine Theorie, ein Format, eine Geschichte, eine Welt, eine Community-Mechanik, eine Kategorie, eine wiedererkennbare Perspektive auf ein Problem, oder eine Kombination verschiedener Interessen und Erfahrungen, die vorher niemand auf genau diese Weise zusammengebracht hat.

Das ist der Moment, in dem aus Content langfristig ein Asset werden kann. Ein einzelner Post verschwindet im Feed. Aber eine Idee kann zehn Jahre später noch Produkte hervorbringen.

Deshalb reicht auch "Expertise monetarisieren" nicht

Eine weitere verbreitete Definition beschreibt Business Creator als Menschen, die ihre Expertise durch Content monetarisieren, beispielsweise durch Kurse, Coaching, Beratung oder digitale Produkte.

Auch das ist mir zu eng. Denn Business Creator müssen nicht zwingend klassische Experten sein. Sie können Erfinder sein. Oder Kuratoren. Oder Entertainer, Unternehmer, Community Builder, Storyteller, oder einfach Menschen mit einer ungewöhnlichen Perspektive auf etwas, für das es vielleicht noch nicht einmal eine etablierte Berufsbezeichnung gibt. Gerade darin liegt für mich das Potenzial dieses Modells.

Die Creator Economy hat Menschen ermöglicht, ihre Aufmerksamkeit selbst zu monetarisieren. Die nächste Entwicklungsstufe könnte darin bestehen, dass Menschen lernen, ihre eigene Gedankenwelt wirtschaftlich zu übersetzen.

Statt: Was weiss ich?

Wird daraus: Was kann nur aus meiner Kombination aus Identität, Erfahrungen, Interessen, Fähigkeiten und Perspektiven entstehen?

Wann also ist jemand ein Business Creator?

Nicht, wenn jemand einfach regelmässig auf LinkedIn postet. Nicht, weil jemand 50'000 Follower hat. Nicht, weil jemand Personal Branding betreibt. Nicht einmal automatisch, weil jemand über Social Media Kunden gewinnt. Für mich beginnt Business Creation dort, wo vier Dinge zusammenkommen:

• Eine erkennbare Identität.

• Eine eigene Idee oder eigenes Intellectual Property.

• Eine Audience, die über Content aufgebaut wird.

• Und unternehmerische Systeme, die daraus wirtschaftlichen Wert erschaffen.

Fehlt die Audience, haben wir wahrscheinlich einen klassischen Unternehmer oder Experten. Fehlt das Business oder die Expertise, haben wir einen klassischen Influencer. Fehlt die Person als relevanter Bestandteil des Systems, haben wir möglicherweise schlicht eine Unternehmensmarke. Erst in der Überschneidung entsteht das, was ich Business Creator nenne.

Vom Personal Brand Building zum Business Universe

Vielleicht ist genau das der Grund, weshalb mich der Begriff so interessiert. Wir haben mit RAW-R die vergangenen Jahre sehr viel darüber gesprochen, wie Menschen eine Personal Brand aufbauen. Wie sie sich positionieren, wie sie sichtbar werden, wie sie Reichweite bekommen, wie sie Content produzieren.

Aber in den Gesprächen mit unseren Kund:innen sind wir immer sehr schnell darauf gestossen, dass es nie wirklich um Sichtbarkeit und den Aufbau eines Personal Brands ging, sondern darum, wofür sie eigentlich stehen wollen, und welches Business sie um ihre Identität herum aufbauen können.

Die spannendere Frage stellt sich für mich also bereits davor: Wofür brauchst du eigentlich diese Aufmerksamkeit?

Eine Personal Brand ist ein wertvolles Asset. Genau wie Content, Expertise, ein eigenes Business. Aber eines davon muss nicht das Endprodukt sein. Vielleicht ist es vielmehr der Anfang eines eigenen Formats, einer Methode, eines Produkts, einer Community, einer Medienmarke, einer Bewegung, einer Kategorie, vielleicht sogar mehrerer Unternehmen. Der Anfang eines ganzen Business-Universums.

Denn ein Business Creator versucht nicht, für etwas bekannt zu werden. Ein Business Creator erschafft aus dem, wofür er bekannt wird, etwas Eigenes.

Und genau deshalb halte ich den Business Creator nicht für ein neues Wort für Influencer, Unternehmer oder Personal Brand. Er ist die Schnittstelle zwischen ihnen.

Aber vor allem ist er eines: Ein Erschaffer.

Stefanie Holenweg, RAW-R AGENCY

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