Produktion wird billig, Autorenschaft bleibt knapp

KI übernimmt gerade ganze Produktions- und Arbeitsprozesse, und Content wird dadurch günstiger. Gleichzeitig gewinnt strategische Autorenschaft an Wert: Produktion lässt sich beliebig vervielfältigen, eine Person mit eigenem Standpunkt hingegen nicht. Drei Entwicklungen dieser Woche bestehen unseren Relevanzfilter. OpenAI baut Agenten, die dauerhaft im Team mitarbeiten. Zalando und ERGO zeigen, wie schnell KI-Video in realen Unternehmensprozessen ankommt. Und Live Nation finanziert mit Creator Nation ein Unternehmen, das Creator-Management-Firmen zusammenführen will.

1. OpenAI macht KI zum dauerhaft arbeitenden Teammitglied

OpenAI hat zum DevDay am 29. September "Dots" vorgestellt: persistente Agenten auf Basis von GPT-6 Astra, die auf einem eigenen Cloud-Computer weiterarbeiten, wenn das Gespräch längst beendet ist. Ein Dot greift auf mehr als 4'000 Apps zu, ist über ChatGPT, Slack und Teams erreichbar, lernt aus Feedback und recherchiert auch ohne konkreten Auftrag proaktiv. Aktionen, die Konten betreffen oder Informationen weitergeben, prüft eine automatische Kontrolle. Dazu kommt "ChatGPT Space", ein gemeinsamer Arbeitsraum, in dem Teammitglieder, ChatGPT und ein Dot an denselben Seiten und Dateien arbeiten. Space ersetzt für berechtigte Konten die bisherige Library. Am selben Tag stellte OpenAI mit GPT-6.1 Sol ein günstigeres Modell vor, das laut Axios bei Coding und Computernutzung nah an Astra herankommt.

Zwei Einordnungen: Für den deutschsprachigen Raum ist der Start eingeschränkt. Laut den ChatGPT-Versionshinweisen sind Pro-Konten im EWR, in der Schweiz und in Grossbritannien beim Start ausgeschlossen. Business Premium gilt in allen unterstützten Regionen, Enterprise testet eine Beta, die ein Admin aktivieren muss. Der erste Dot ist im Abo enthalten, Preise für weitere Dots hat OpenAI nicht veröffentlicht. Und die Vision von Teams aus mehreren Dots, die zusammenarbeiten, ist ein erklärtes Ziel. Heute gibt es persönliche Assistenten und noch keine Agententeams.

Für uns verschiebt sich damit die Frage, wo der Engpass liegt. Wenn ein Agent Recherche, Entwürfe, Formatanpassung und Monitoring dauerhaft im Hintergrund erledigt und das Modell dahinter günstiger wird, ist Produktionskapazität kaum noch knapp. Knapp bleibt die Führung: Wer entscheidet, welche Themen relevant sind, welcher Standpunkt zu welcher Person gehört und was nicht automatisiert werden darf? Diese Arbeit machen wir für Executive Visibility und Business Creator. Agenten verstärken vielleicht die Delivery, die Entscheidung über Thema und Standpunkt sollte aber bei den Menschen bleiben.

2. Zalando und ERGO zeigen, wie schnell KI-Video zur Commodity wird

Beim YouTube Festival haben zwei Unternehmen konkrete Anwendungen gezeigt. Lounge by Zalando hat die Black-Friday-Kampagne 2025 gemeinsam mit der Produktionsfirma 27km mit Google-KI umgesetzt, eingesetzt wurden unter anderem Veo 3 für Video und Imagen 3 für Bild. Die Umsetzung einer Kampagne dauerte früher drei Monate, heute braucht sie laut Global Creative Director Glazione Rocha im Schnitt anderthalb. ERGO baut mit Deloitte und Google eine "Agentic Gen AI Marketing Engine" und testet sie derzeit. Erste Simulationen kommen auf 50 Assets pro Monat mit je 15 bis 20 Sekunden Länge. Die Zeit bis zur Veröffentlichung soll von drei bis vier Wochen auf zwei bis drei Tage sinken, im Test sei diese Marke erreicht worden. Paul Höser, Bereichsleiter Direkt & Online Marketing bei ERGO, beschreibt das Ziel so, dass jeder Tarif und jede noch so kleine Zielgruppe ein eigenes Video bekommt, was aus Budgetgründen bisher undenkbar war.

Die Quelle ist ein bezahlter Beitrag des HORIZONT Content Studios und als Anzeige gekennzeichnet, die Zahlen sind deshalb Unternehmensangaben. Die Zalando-Angabe bezieht sich auf eine einzelne Kampagne aus dem Vorjahr und ist ein Durchschnittswert. Die ERGO-Werte stammen aus Simulationen und einer Testphase, nicht aus dem Regelbetrieb.

Trotzdem zeigt das Beispiel, dass skalierbare Videoproduktion im DACH-Markt in realen Unternehmensprozessen ankommt. Produktionsgeschwindigkeit und Variantenmenge verlieren damit als Differenzierungsmerkmal. KI-Video eignet sich für Varianten, Visualisierung und Performance-Kampagnen. Für Executive Visibility und Business Creator gilt eine andere Logik: Die Person, ihre Erfahrung und ihr eigenständiger Gedanke sind das Produkt. Maru Cabrera, Senior Art Director bei Lounge by Zalando, sagt es für ihre Marke so: Ob klassisch oder mit KI produziert wird, das Brand Book bleibt der Nordstern, und die Standards ändern sich nicht, nur weil sich das Werkzeug ändert. Bei einer Person leistet der eigene Standpunkt, was bei Zalando das Brand Book leistet. Wer ihn nicht definiert hat, kann ihn auch keinem Agenten mitgeben.

3. Live Nation steigt mit Creator Nation ins Creator-Management ein

Am 1. Oktober hat Live Nation "Creator Nation" vorgestellt, ein neues Unternehmen von Scott und Alexis Fisher. Es soll bestehende Creator-Management-Firmen akquirieren und skalieren und Creatorn Einnahmen aus Content, Commerce, Markenpartnerschaften und Live-Events erschliessen. Das Angebot ist modular, Creator und Management-Firmen können einzelne Leistungen beziehen, ohne sich exklusiv zu binden. Live Nation liefert Kapital und Zugang zu seiner Infrastruktur für Ticketing, Veranstaltungen und Promotion. Scott Fisher begründet das Vorhaben damit, dass Creator zwar grosse Zielgruppen aufgebaut haben, die Infrastruktur um sie herum aber nicht Schritt gehalten hat. Eine Investitionssumme nennen die Meldungen nicht, und die Übernahmen sind bislang ein Plan.

Das ist die Diagnose, die wir Ende September gestellt haben: Die Creator Economy wächst schneller als ihre Struktur. Nach OBSN vor zwei Wochen ist Creator Nation die zweite grosse Kapitalbewegung innerhalb kurzer Zeit, die Creator als Unternehmen behandelt und Management, Events und Rechte bündelt. Creator Nation baut dabei auf Musik-, Influencer- und Live-Event-Management auf. Ein Fokus auf Expertinnen, Gründer und Führungspersonen, die in B2B-Märkten mit Wissen Autorität aufbauen, wird in den Meldungen nicht genannt. Genau diese Gruppe ist unser Feld, und die Rolle, sie als Unternehmerinnen und Unternehmer zu führen und mit Unternehmen zu verbinden, ist im deutschsprachigen Raum noch nicht besetzt. Wir arbeiten daran, das zu ändern.

Dass diese Kapitalbewegung in dieselbe Woche fällt wie die Agenten und die KI-Videos, lesen wir als Muster: Wo Produktion automatisierbar wird, sucht Kapital nach dem, was sich nicht automatisieren lässt, nämlich Personen mit Publikum und Autorität. Das ist unsere Lesart, belegen lässt sie sich mit einer Woche nicht.

Branchenrauschen

Eine Stellenanzeige vom 1. Oktober von eleven teamsports in München, ausgeschrieben für einen Senior Director Football Marketing, verlangt Verständnis der Creator Economy, praktische Erfahrung mit Community-led Growth und nachweisbare Erfahrung in AI-native Marketing Leadership. Ob diese Kombination erstmals in einem Senior-Profil auftaucht, lässt sich nicht belegen. Eine einzelne Anzeige aus dem Sportartikelhandel ist ein Indiz und noch kein Marktsignal.

Quellen: Introducing dots, ChatGPT Release Notes (Dots und ChatGPT Space), OpenAI DevDay 2026: Dots, Space und Sol, OpenAI launches Dots, always-on AI agent coworkers, and ChatGPT Space where they can collaborate with human teams, Cases vom YouTube Festival: Halbe Produktionszeit, maximale Skalierung, Senior Director Football Marketing (m/w/d), eleven teamsports GmbH, Live Nation Backs Creator Nation To Build The Next Generation of Creator-Led Business, Live Nation is capitalizing on the creator economy with a new firm