Die Creator Economy wächst schneller als ihre Struktur

Die Creator Economy bekommt gerade Zahlen, Ausweise und Skalierung. Die Struktur dahinter hinkt jedoch hinterher. Eine erste Standortstudie beziffert den Markt in einem einzigen deutschen Bundesland auf 1,8 Milliarden Euro. LinkedIn macht überprüfbare Identität zum Vertrauenssignal. Und eine europäische Befragung unter 1'123 Marketing-Entscheidern zeigt, dass Marken ihre Creator-Portfolios schneller vergrössern, als sie diese in ihre Arbeit integrieren.

1. Erste Standortstudie beziffert die Creator Economy in NRW auf 1,8 Milliarden Euro

Goldmedia hat im Auftrag der KölnBusiness Wirtschaftsförderung und der Landesanstalt für Medien NRW erstmals systematisch die Creator Economy in Nordrhein-Westfalen untersucht. Erfasst wurden rund 4'800 Creator mit mindestens 10'000 plattformübergreifenden Followern, mehr als 1'500 davon in Köln. Das Marktvolumen schätzt Goldmedia für NRW auf rund 1,8 Milliarden Euro, davon etwa 700 Millionen Euro in Köln. Die Zahl ist eine Schätzung für eine Region und keine offizielle Marktgrösse für Deutschland.

Werbung ist dabei nur ein Teil der Wertschöpfung. Plattformerlöse, Abonnements, Merchandise und digitale Produkte tragen ebenfalls bei. Als Handlungsfelder nennt die Studie Qualifizierung, eine stärkere Vernetzung zwischen Creatorn und Wirtschaft, die Nutzung vorhandener Event- und Produktionsinfrastruktur sowie eine strategische Positionierung der Branche.

Für uns liest sich diese Liste wie ein Bauplan für das Ökosystem, das wir im deutschsprachigen Raum aufbauen. Bemerkenswert ist zugleich, was die Studie erfasst. Laut Projektbeschreibung stützt sich die Analyse auf Instagram, TikTok, YouTube und Twitch, LinkedIn wird dort nicht genannt. Damit bleibt eine Gruppe ausserhalb der Zahlen: Expertinnen und Gründer, die mit Wissen, Haltung und eigenen Geschäftsmodellen Reichweite in B2B-Märkten aufbauen. Business Creator kommen in diesen Zahlen noch nicht vor.

2. LinkedIn macht überprüfbare Identität zum Vertrauenssignal

LinkedIn hat am 23. September neue Verifizierungsfunktionen vorgestellt. Nach eigenen Angaben sind inzwischen mehr als 115 Millionen Mitglieder verifiziert. Neu ist, dass verifizierte Mitglieder die Stationen ihrer Kontakte bestätigen können, wenn sie gemeinsam gearbeitet oder studiert haben. Ab genügend Bestätigungen erhält ein Profil ein Badge. Diese Funktion läuft im Test, die aktive Bitte an Kontakte folgt in den kommenden Monaten. Admins verifizierter Unternehmensseiten können ausserdem bekannte Fake-Profile aus der Suche unter ihrem Firmennamen entfernen, und ausgewählte Unternehmen testen, dass sich Personen ihre Anstellung verifizieren lassen müssen, bevor sie sich dem Unternehmen zuordnen. Über Partner wie Truecaller und PeerSpot lassen sich LinkedIn-Verifizierungen zudem ausserhalb der Plattform nutzen. Zum Zeitplan für einzelne Märkte macht LinkedIn keine Angaben.

Verifizierte Mitglieder erzielen laut LinkedIn 50% mehr Engagement auf Posts und fast 90% mehr Profilaufrufe. Das ist eine Korrelation aus LinkedIns eigenen Daten. Ob der Badge die Wirkung auslöst oder ob aktivere Mitglieder sich eher verifizieren, zeigt die Zahl nicht.

Für uns verschiebt sich damit die Grundlage von Executive Visibility. Eine starke Bio und gute Posts belegen zwar Kompetenz, aber die Plattform beginnt, berufliche Identität technisch abzusichern. In Corporate-Influencer-Programmen gewinnen Unternehmen somit mehr Kontrolle darüber, wer öffentlich in ihrem Namen auftritt, und Mitarbeitende können ihre Glaubwürdigkeit belegen.

3. Marken vergrössern ihre Creator-Portfolios schneller, als sie diese integrieren

Die Studie "Die Zukunft des Influencer Marketings 2026/2027" von Kolsquare, durchgeführt von B2B International unter 1'123 Marketing-Entscheidern in sieben europäischen Märkten (davon 167 in Deutschland), erschien am 15. September. 85% der befragten Marken und Agenturen haben ihr Creator-Portfolio im vergangenen Jahr vergrössert, und 85% wollen es erneut ausbauen. Der Anteil derer, die mit mindestens 100 Creatorn arbeiten, hat sich seit 2024 von 18,2 auf 36,8% verdoppelt. Vollständig in den Marketing-Mix integriert nennen Influencer Marketing dagegen nur 10%, in Deutschland 9,4%. Spezialisierte Plattformen nutzen inzwischen 65%, vor einem Jahr waren es 38,8%. Kolsquare verkauft selbst eine Influencer-Marketing-Plattform, diese Zahl ist also auch ein Signal in eigener Sache. Bemerkenswert für B2B: LinkedIn steigt als Creator-Kanal auf 40,2%.

Der deutsche Markt fällt in einem Punkt auf, der für uns wichtig ist. 44,9% der deutschen Marken arbeiten mit langfristigen Verträgen (Europa: 38,5%), und 39% setzen auf Royalty- oder Lizenzmodelle, bei denen Creator an Umsätzen oder Nutzungsrechten beteiligt werden (Europa: 29%). Der Markt denkt hier bereits in Richtung dauerhafter Partnerschaften und IP-Beteiligung. Ob solche Verträge Creator zu Unternehmern machen oder sie länger an Kampagnen binden, sagt die Studie nicht.

Der Markt skaliert die Zahl der Creator, bevor Auswahl, Integration und Messung geklärt sind. Das Vertrauen in die eigene Messung ist laut Studie in Deutschland am schwächsten von allen sieben Märkten. Digiday beschreibt für die USA dasselbe Bild: Die halbfertige Infrastruktur der Creator Economy bremst die Budgetfreigabe durch Finanzchefs, es fehlen einheitliche Definitionen, saubere Messung und Wirkungsnachweise. Für uns folgt daraus Nachfrage nach Management und ein Risiko: Wer mit 100 und mehr Creatorn arbeitet, in dessen Kampagnenportfolio geht der einzelne Business Creator leicht unter. Unser Ökosystem muss diesen Unterschied sichtbar machen. Kampagnen kaufen Creator lediglich ein, wir bauen Unternehmerinnen und Unternehmer als langfristige strategische Partner auf und verbinden sie mit Unternehmen.

Branchenrauschen

Die DMEXCO in Köln fand am 23. und 24. September unter dem Motto "Scaling Intelligence" statt. Die Veranstalter melden in ihrer Pressemitteilung Rekordzahlen mit über 40'000 Teilnehmenden und mehr als 700 Partnern. Das sind Eigenangaben ohne unabhängige Prüfung. Auch die Aussage von Verena Gründel, Brand- und Kommunikationsdirektorin der DMEXCO, die KI-Experimentierphase sei vorbei, ist eine Setzung der Messe und kein Marktbeleg. Unsere Ausgabe der Vorwoche zeigte, dass fast ein Drittel der beruflichen KI-Nutzung ausserhalb offizieller Systeme läuft, was schlecht zu einer gelungenen Skalierung passt.

Interessanter ist eine Beobachtung aus dem Programm: Nidhi Ghai von Microsoft Advertising beschrieb den Übergang vom Gefundenwerden zum Ausgewähltwerden, weil KI-Systeme Recherche, Vergleich und zunehmend auch den Kauf begleiten. Das ist die Perspektive eines Werbeanbieters. Sie bestätigt die Richtung unserer Autoritäts-These, ohne sie diese Woche zu verändern.

Quellen: Die Creator Economy in NRW und Köln 2026, LinkedIn expands verification to help members and businesses build trust on and off LinkedIn, Die Zukunft des Influencer Marketings: die Studie 2026/2027, IAB Creator Upfront: Why a half-built infrastructure is holding back CFO buy-in, DMEXCO Is Growing: More Brands, More Relevance, More Commerce