Wie funktioniert Community wirklich? - mit Linh Grethe

Linh Grethe ist Gründerin und CEO von HR Collective, einer Community und Medienmarke für HR Professionals, und zählt zu den Top 100 HR Influencerinnen. Was vor drei Jahren als Hobby begann, beschäftigt heute ein Team von fast zwölf Personen. Im Sommer stand sie bei ICONICS in Zürich auf der Bühne. Im ICONICS CIRCLE ging sie mit Jasmin Karatas tiefer: über Exklusivität, über Moderation als Form von Führung und darüber, warum die meisten Marken, die von Community sprechen, eigentlich eine Mailingliste meinen.

Eine Mailingliste mit gutem Branding

Vor kurzem hat sich Linh bei einer Women in Tech Community angemeldet. Sie war neugierig, es ist ihre Bubble. Was danach kam, waren Mails. Einladungen zur Konferenz des Veranstalters, Ticketangebote, noch mehr Mails.

"Ich weiss noch nicht mal, wer da drin ist. Ich bin einfach eine von vielen auf dieser Liste. Ich kann gar keine Verbindung zu irgendjemandem herstellen."

Für Linh ist das der häufigste Fehler im Markt. Marken verwechseln Reichweite mit Zugehörigkeit. Sie selbst ist an diesem Punkt konsequent, auch bei der eigenen Zahl. "Wir haben keine 15'000 Mitglieder. Das sind unsere Follower." Wer HR Collective auf LinkedIn folgt, mag den Content. Mitglied ist er deshalb noch lange nicht.

Als Gegenbeispiel nennt sie On. Die Laufcommunity der Marke funktioniert, weil das Logo in den Hintergrund tritt. "In der Community geht es gar nicht um dich selbst. Es geht um die Menschen, die dabei sind."

Visitenkarten, Aperol und Hierarchien

Angefangen hat alles mit Frust. Vor drei Jahren stand Linh an Networking-Events und merkte jedes Mal dasselbe: Es zählte, welche Position du hast, wo du arbeitest, wie wichtig du bist. Danach entschied sich, ob du zum Zirkel gehörst.

"Du musst nicht CHRO einer Firma mit 10'000 Mitarbeitenden sein, um etwas zu sagen zu haben. Es ist egal, für wie viele Leute du verantwortlich bist. Du hast trotzdem deine Erfahrung und dein Wissen."

Sie wollte Austausch auf Augenhöhe. Und sie wollte Technologie einbeziehen, weil sie überzeugt ist, dass Mensch und Maschine zusammen Zugehörigkeit schaffen können. Also organisierte sie zuerst Meet-ups und baute dann eine Plattform. Eine Eigenentwicklung hätte einen fünfstelligen Betrag gekostet. Linh entschied sich für eine White-Label-Lösung mit KI-gestützter Suche. Gestartet ist sie mit rund 90 Dollar Hosting im Monat, heute sind es etwa 200. Die Logik dahinter ist simpel: Wer etwas als Hobby beginnt, steckt kein Startkapital in Infrastruktur, bevor klar ist, ob jemand kommt.

Marktforschung von innen

Das eigentliche Kapital von HR Collective sind die Daten. Jede Woche wertet das Team aus, worüber auf der Plattform gesprochen wird. Zuletzt war es Reskilling. Webinare und Content folgen genau diesen Themen. Die Frage, die sich Marketingabteilungen täglich stellen, nämlich was die Zielgruppe gerade wirklich beschäftigt, beantwortet die Community von selbst.

Wie wertvoll das ist, zeigte sich vor wenigen Wochen an einem Dinner für Kunden. HR Collective legte die Community Insights auf den Tisch. Die Reaktion: Das sei das Gegenteil von dem, was ihnen ihre Marketingagentur ständig erzähle.

Linh nennt ein Beispiel. Viele Marken glauben, Recruiting sei gerade das grosse Thema in HR. "Ist es aber nicht. Wir haben gerade Hiring Freeze. Wir kümmern uns darum, die Leute zu halten." Diese Präzision, sagt sie, entwickelt nur, wer selbst in der Branche gearbeitet hat. Linh war HR-lerin, bevor sie Gründerin wurde. Sie kennt den Schmerz ihrer Mitglieder aus erster Hand. Und sie weiss, wie ein Satz klingen muss, damit HR-Leute denken: Endlich versteht mich jemand.

Deshalb ist sie skeptisch, wenn Marken B2B Creator ohne operative Erfahrung buchen. "Nur weil du 60'000 Follower auf LinkedIn hast, heisst das nicht, dass du eine Community von 60'000 Menschen hast. Und oft sind das auch gar nicht die Richtigen."

Mein Haus, meine Regeln

Auf die Plattform kommt nur, wer in HR arbeitet. Jede Anfrage wird geprüft. Partner fragen regelmässig an, ob sie Zugang bekommen könnten. Linhs Antwort ist immer dieselbe. "Das ist für mich keine Verhandlung." Zugang zu Mitgliedern schafft sie über Events, Webinare und Content. Die Plattform selbst bleibt geschützt, weil genau das ihr Versprechen an die Mitglieder ist. "Wenn du dich daran nicht hältst, kann es keine richtige Community geben."

Bei über 2'000 Mitgliedern auf der Plattform und einem WhatsApp-Channel mit fast 1'000 Menschen braucht es Regeln. Eigenwerbung wird gelöscht, Podcast-Promo ebenso, Bots fliegen raus. Auch Bashing gegen Arbeitgeber hat keinen Platz. Frust über die eigene Arbeitssituation darf geteilt werden, öffentliches Abrechnen mit einem Unternehmen nicht. Wer zweimal verwarnt wurde, ist draussen.

"Du kommst auch nicht in mein Haus und machst, was du möchtest. Wenn du diesen Respekt nicht mitbringst, bist du bei uns nicht richtig."

Viele Firmen fürchten genau diesen Moment, in dem Menschen mitreden und die Kontrolle scheinbar verloren geht. Linh sieht das nüchtern. "Die Moderation zu übernehmen heisst nicht, dass du die Kontrolle übernimmst. Es geht um das Wohlbefinden der Mitglieder." Und die Mitglieder bedanken sich dafür. 25 Channels zu moderieren ist ein Vollzeitjob. Neue Untergruppen schlagen die Mitglieder selbst vor, Linh öffnet sie und bleibt Admin. Eingreifen tut sie nur, wenn es kritisch wird. "Das ist eins zu eins wie Führung."

Eine Community führt man wie ein Unternehmen

Den Vergleich zieht Linh bewusst. Eine Community braucht eine Vision, eine Mission und eine Kultur, die von oben vorgelebt wird. Darunter entstehen Subkulturen, bei HR Collective sind das die Ambassadors, die ihre Region eigenständig führen. Sie arbeiten ehrenamtlich und haben volle Freiheit. Wenn es nicht passt, wird darüber gesprochen, und manchmal trennen sich die Wege.

Wer heute neu anfängt, dem gibt sie drei Dinge mit. Erstens: Von Beginn an exklusiv sein, für eine klar definierte Zielgruppe. Am Anfang liess sie alle rein, und sie räumt bis heute auf, was vor drei Jahren entstanden ist. Zweitens: Regeln und Grenzen setzen, ohne Angst vor Hatern. Drittens, und für sie das Wichtigste: eine Vision haben und sie laut aussprechen. Bei HR Collective lautet sie: Wir machen HR cooler und moderner.

"Das sind wir. So sind wir. Bist du auch so? Dann findest du hier ganz viele Gleichgesinnte. Und wenn nicht, dann sind wir nicht die richtige Community für dich. Ist auch fein."

Jasmin nennt das, was dabei passiert, Excluding. Viele Marken fürchten es, weil sie für alle da sein wollen. Linh sieht darin natürliche Selektion.

Vom Hobby zum Imperium

Vor einem Jahr hätte Linh sich als HR-lerin beschrieben, die nebenbei eine Community gebaut hat. Heute nennt sie sich Unternehmerin. Einen einzelnen Moment dafür gab es nicht. Linh reflektiert jede Woche, was erreicht ist und was als Nächstes kommt, und irgendwann war das Bild grösser als das Hobby. Aus einem Freelancer-Team wurden fast zwölf Menschen. Mit dem Team kamen Umsatzziele, Finanzfragen und die Frage, wie HR Collective skalieren soll.

Die nächste Entscheidung ist eine Untermarke. HR Collective spricht heute zwei Zielgruppen gleichzeitig an: HR Professionals, die Education und Austausch suchen, und Unternehmen mit Produkten und Services für HR, die zahlende Kunden sind. "Ich kann nicht mit einer Marke zwei unterschiedliche Zielgruppen ansprechen." Die neue Marke bekommt eine eigene Sprache und eigenen Content, im Look and Feel von HR Collective.

Jasmin nennt das, was hier entsteht, ein Imperium. Linh nimmt das Wort an. "Das nehme ich gerne." Und sie verrät gleich den nächsten Baustein: Es wird eine weitere Community geben, für eine andere Zielgruppe. Ihr persönliches Ziel bleibt dabei klar. Nie wieder für jemand anderen arbeiten. Und Impact schaffen.

Je mehr KI, desto wertvoller der Raum

Linh beobachtet, was in den USA und in Asien passiert. Dort ist Community gelebte Kultur. Im DACH-Raum steht B2B Community Marketing noch am Anfang. Sie ist überzeugt, dass sich das in den nächsten Jahren ändert. Der Treiber ist ausgerechnet KI.

"Nach der Arbeit sagen wir, ich bin so kaputt, ich will keine Menschen mehr treffen. Stattdessen schreiben wir mit ChatGPT darüber, wie schlimm es auf der Arbeit war. Das ist die falsche Richtung."

Wer verstanden hat, wie Community funktioniert, baut daraus ein Geschäftsmodell. Reddit hat es vorgemacht. Linh macht es für HR.

Die Frage für jede Marke, die das Wort Community auf ihre Website schreibt, ist damit gestellt. Wer kennt wen in deinem Raum? Und wen würdest du hinauswerfen?

Disclaimer Dieser Artikel entstand aus einem Live-Interview im ICONICS CIRCLE, der Membership von ICONICS (mehr erfahren). Das Gespräch mit Linh Grethe führte Jasmin Karatas. Members finden die vollständige Aufzeichnung im Archiv.