Personal Branding war nur Phase eins. Jetzt beginnt die Business-Creator-Ära

Wir haben jahrelang darüber gesprochen, wie Menschen Personal Brands aufbauen. Wie sie sich positionieren, wie sie sichtbar werden, wie sie Vertrauen schaffen, und wie sie für bestimmte Themen bekannt werden.

Und trotzdem hat sich Personal Branding für uns immer ein bisschen zu klein angefühlt für das, was tatsächlich passiert. Jetzt wissen wir, warum.

Personal Branding war nur Phase eins.

Denn gerade entsteht eine neue Generation von Unternehmer:innen, Expert:innen und Führungspersönlichkeiten, die weit mehr tun, als eine starke persönliche Marke aufzubauen. Sie bauen ein Publikum um ihre eigenen Ideen, um ihre Perspektiven, ihre Expertise, ihre Angebote, ihre Vision davon, wie Arbeit, Wirtschaft oder vielleicht sogar die Welt anders funktionieren könnte.

Und aus diesem Publikum entsteht wirtschaftlicher Wert. Wir nennen diese Menschen: Business Creator.

Was ist ein Business Creator?

Unsere Definition ist ziemlich einfach: Ein Business Creator baut ein Publikum um die eigenen Ideen, Perspektiven, Angebote und Visionen auf und verwandelt diese Aufmerksamkeit und Relevanz in ein Business.

Das kann bedeuten, den Content selbst zu monetarisieren: Über Newsletter, Memberships, Events, Speaking, digitale Produkte oder andere Formate.

Es kann genauso bedeuten, mit Content ein Publikum aufzubauen, aus dem Kund:innen, Nutzer:innen, Partner:innen oder Käufer:innen für die eigenen Produkte entstehen.

Entscheidend ist etwas anderes: Business Creator bauen ihr Publikum für ihre eigene Welt. Und genau darin unterscheiden sie sich von klassischen Influencern.

Influencer haben das Spiel erfunden. Business Creator spielen es weiter.

Wer die Entwicklung der Influencer Economy miterlebt hat, dürfte gerade ein Déjà-vu verspüren. Als Blogger:innen, YouTuber:innen und später Instagram Creator Anfang der 2010er-Jahre ihre ersten Communities aufbauten, wurden sie von vielen Unternehmen noch belächelt.

Dann kamen die Kooperationen. Agenturen entstanden. Budgets wanderten. Formate professionalisierten sich. Und aus Menschen mit Kameras wurden plötzlich Marken, Unternehmen und teilweise ganze Wirtschaftsimperien. Im DACH-Raum wurde diese Entwicklung vor allem zwischen 2015 und 2020 unübersehbar. Und jetzt passiert etwas Ähnliches im Business.

Der klassische Lifestyle-Influencer baut ein Publikum auf und monetarisiert unter anderem den Zugang zu diesem Publikum für andere Marken. Der Business Creator dreht diese Logik weiter. Er nutzt die Mechaniken der Creator Economy, um die eigenen Ideen, Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Visionen gross zu machen.

Das Interessante daran: Diesmal müssen wir nicht zehn Jahre lang herausfinden, wie das funktioniert, und uns unseren Platz in der Wirtschaft erkämpfen, um überhaupt als ernst zu nehmender Faktor wahrgenommen zu werden. Das Spiel existiert bereits.

Deshalb wird es diesmal verdammt schnell gehen.

Die komplette Infrastruktur der Creator Economy steht. Wir wissen, wie Communities entstehen, wir verstehen Storytelling, Shortform Video, wiederkehrende Formate, Creator-Personas und Kollaborationen. Die Plattformen sind vorhanden und das Publikum hat gelernt, einzelnen Persönlichkeiten zu folgen und ihnen teilweise stärker zu vertrauen als abstrakten Unternehmensmarken. Unternehmen wiederum haben gelernt, welchen wirtschaftlichen Einfluss einzelne Menschen entwickeln können. Und eine komplette Generation von Creators hat mehr als ein Jahrzehnt lang öffentlich demonstriert, was funktioniert und was nicht.

Business Creator starten deshalb nicht dort, wo Blogger:innen und YouTuber:innen 2010 gestartet sind. Sie starten mit deren gesamtem Wissen. Was bei der ersten Creator Economy über viele Jahre hinweg mühsam entwickelt werden musste, kann jetzt adaptiert, weiterentwickelt und auf Business übertragen werden.

Deshalb glauben wir nicht, dass die Business-Creator-Ära irgendwann kommt. Sie hat bereits begonnen.

Personal Branding war Phase eins.

Damit verändert sich auch, was Personal Branding leisten muss. Eine Personal Brand beschreibt zunächst lediglich die Wahrnehmung einer Person. Wofür ist sie bekannt? Welche Eigenschaften verbinden Menschen mit ihr? Welche Expertise schreiben sie ihr zu? Welche Reputation besitzt sie?

Das bleibt wichtig. Aber es ist die Grundlage, nicht das Endgame. Ein Business Creator baut auf dieser Grundlage ein eigenes System. Er entwickelt Formate, die Menschen wiedererkennen. Er schafft Gedanken, Begriffe und Perspektiven, die mit ihm verbunden werden. Er baut ein Publikum auf, das nicht zufällig auf einzelne Posts stösst, sondern wiederkommen möchte. Er entwickelt Intellectual Property. Er schafft Community. Er nutzt Distribution strategisch. Und er verbindet diese Relevanz mit einem Geschäftsmodell.

Deshalb gilt: Jeder Business Creator braucht eine Personal Brand. Aber nicht jede Personal Brand ist automatisch ein Business Creator.

Content ist nicht länger Werbung für das Business.

Vielleicht liegt genau hier der grösste Unterschied. In der klassischen Business-Kommunikation ist Content meistens Mittel zum Zweck. Das Unternehmen existiert, das Angebot existiert, und anschliessend wird Content produziert, damit möglichst viele Menschen davon erfahren.

Für Business Creator funktioniert diese Trennung immer weniger. Denn Content ist Teil der Business-Architektur. Über Content entstehen Ideen und Diskurse. Darüber wächst das Publikum. Neue Angebote können aus den Bedürfnissen der Community entstehen. Menschen werden zu Kund:innen, Partner:innen, Mitarbeiter:innen oder Multiplikator:innen.

Ein Format kann zu Intellectual Property werden. Eine Perspektive kann eine Kategorie prägen. Eine Community kann irgendwann wertvoller sein als jeder einzelne Kommunikationskanal. Content sitzt damit nicht mehr irgendwo am Ende der Wertschöpfungskette und bekommt die Aufgabe, etwas zu vermarkten, das vorher entstanden ist. Content kann selbst Wertschöpfung erzeugen.

Reichweite allein wird dabei erstaunlich uninteressant.

Die erste Creator Economy war stark von Followerzahlen geprägt. Mehr Reichweite bedeutete potenziell mehr Menschen, denen Marken ihre Produkte zeigen konnten. Für Business Creator funktioniert diese Rechnung anders. Ein Business Creator braucht nicht zwingend Hunderttausende Follower.

10'000 Menschen, unter denen sich potenzielle Kund:innen, Investor:innen, Talente, Journalist:innen, Entscheider:innen und relevante Multiplikator:innen befinden, können wirtschaftlich wesentlich wertvoller sein als eine hundertmal grössere, beliebige Audience.

Deshalb ist Sichtbarkeit für Business Creator nur der Anfang. Die wesentlich interessantere Währung heisst: Relevanz.

Es geht nicht mehr darum "Wie viele Menschen haben uns gesehen?" Die entscheidende Frage ist: "Für welche Menschen sind unsere Gedanken so relevant geworden, dass sie wiederkommen?" Dass sie unsere Meinung wissen wollen? Dass sie unsere Begriffe übernehmen? Dass sie unsere Inhalte weiterleiten? Dass sie bei einem bestimmten Problem automatisch an uns denken? Und irgendwann: Dass sie kaufen.

Je einfacher Content wird, desto wertvoller werden eigene Gedanken.

Ausgerechnet KI dürfte die Business-Creator-Ära noch weiter beschleunigen. Denn Content zu produzieren wird immer einfacher. Wissen lässt sich innerhalb von Sekunden zusammenfassen. Hooks können generiert werden. Videos lassen sich schneller produzieren. Ein mittelmässiger LinkedIn-Post kostet heute ungefähr so viel geistige Anstrengung wie das Bestellen eines Kaffees.

Das Problem ist nur: Wenn jeder Content produzieren kann, wird Content allein immer weniger wertvoll.

Die eigentliche knappe Ressource verschiebt sich zu einer erkennbaren Perspektive. Zu Persönlichkeit, zu eigenen Ideen, einer eigenen Sprache, zu wiedererkennbaren Formaten und einer Gedankenwelt, in die Menschen freiwillig immer wieder zurückkehren wollen.

Der erfolgreichste Business Creator wird deshalb nicht zwingend derjenige sein, der am meisten veröffentlicht. Es wird derjenige sein, bei dem Menschen bereits vor dem Öffnen eines Posts wissen wollen: Was hat diese Person dazu zu sagen?

Creator werden Unternehmer. Unternehmer werden Creator.

Es bewegen sich gerade zwei Welten gleichzeitig aufeinander zu: Creator bauen Produkte, Teams, Marken, Events und Unternehmen auf. Aus Audience entstehen komplexe Geschäftsmodelle. Unternehmer:innen, Expert:innen und Führungskräfte wiederum übernehmen die Mechaniken der Creator Economy. Und genau an dieser Schnittstelle entsteht die neue Kategorie der Business Creator.

Das bedeutet übrigens nicht, dass jetzt jeder CEO Reels drehen, ein Get ready with me zu vloggen oder anfangen muss, seinen Kaffee instagrammable gegen das Sonnenlicht zu halten.

Business Creator müssen keine Lifestyle Influencer werden. Sie müssen herausfinden, welche Creator-Mechaniken zu ihrer Persönlichkeit, ihren Ideen, ihrem Business und ihrem Publikum passen. Für manche wird das Video sein. Für andere ein Newsletter, ein Podcast, eine Kolumne, ein Eventformat, eine Community oder ein völlig neues Format, das heute noch gar nicht existiert. Entscheidend ist nicht die Plattform. Entscheidend ist die Fähigkeit, ein eigenes Publikum um die eigene Gedankenwelt aufzubauen.

Für RAW-R schliesst sich damit ein Kreis.

Diese Entwicklung ist für uns nicht nur eine interessante Marktbeobachtung. Sie steckt tief in unserer eigenen Geschichte. Stefy begann bereits 2012 selbst als Influencerin, lange bevor "Creator Economy" ein Begriff war, mit dem sich ganze Konferenzprogramme füllen liessen.

2017 beriet sie Unternehmen zu Influencer Marketing und erlebte damit aus nächster Nähe, wie Marken langsam verstanden, dass sich gerade grundlegend verändert hatte, wer Aufmerksamkeit aufbauen und Einfluss ausüben konnte.

Später kamen Personal Branding, Corporate Influencer und CEO Visibility dazu. Heute machen wir bei RAW-R den nächsten Schritt: Wir nehmen das Wissen aus der Creator Economy, verbinden es mit Business, Strategie, Persönlichkeit und Relevanz und bauen gemeinsam mit unseren Kund:innen die nächste Generation öffentlicher Business-Persönlichkeiten auf. Wir bauen Business Creator.

Die Business-Creator-Ära hat begonnen.

Noch ist Business Creator kein Begriff, den jede Führungskraft im DACH-Raum selbstverständlich benutzt. Aber genau das macht diesen Moment so interessant. Es ist diese Phase, in der einige bereits verstanden haben, welche neuen Spielregeln gerade entstehen, während andere noch darüber diskutieren, ob das nun Personal Branding, Thought Leadership, Founder Branding oder Content Marketing heisst.

In dieser Phase geht es nicht darum, sich gegen Tausende andere Business Creator durchzusetzen. Diese Early-Adopter-Zeit kann - und sollte - genutzt werden, um einer derjenigen zu werden, an denen sich die nächsten Tausend orientieren.

Die Audience ist da. Die Infrastruktur ist da. Das Wissen ist da. Was jetzt nur noch fehlt, sind die Menschen, die früh genug anfangen, daraus ihre eigene Welt zu bauen.