B2B im Umbruch: Sichtbare Menschen, starke Marken und Creator als Vertriebskanäle

Im B2B gibt es Content und Plattformpräsenz im Überfluss. Was fehlt, sind die Verankerung in der Gesamtkommunikation, messbare Wirkung und Menschen, die glaubwürdig für ein Thema stehen. Diese Woche zeigt das in drei Entwicklungen. Die neue DACH-Langzeitstudie zu Social Media im B2B macht sichtbar, dass fast alle Unternehmen präsent sind und nur ein Drittel mindestens fünf von sieben Reifegrad-Kriterien erfüllt. Die Studie BrandFormance 2026 zeigt, dass B2B-Marketer vom Wert des Markenaufbaus überzeugt sind und trotzdem häufiger mehr Budget in Leads verschieben wollen. Und die Plattformen bauen ihre Commerce-Funktionen aus und besetzen den Begriff Creator über den Verkauf. Die ersten beiden Entwicklungen sind belastbar, die dritte ist ein Richtungssignal.

1. B2B-Social-Media wird von der Kanalarbeit zur Unternehmensaufgabe

Die 16. Auflage der DACH-Langzeitstudie "Social Media in der B2B-Kommunikation" liegt vor. Der Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation hat sie beauftragt, ALTHALLER communication führt sie durch. 921 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben teilgenommen.

99% nutzen Social Media, und LinkedIn ist für 73,1% der wichtigste Kanal. Im Maturity Index der Studie erfüllen aber nur 33,5% fünf bis sieben von sieben Kriterien. Die Präsenz ist also fast flächendeckend, die Reife nicht.

Spannender als die Kanalzahlen sind die Verschiebungen in den Strukturen. 72,9% der Unternehmen haben inzwischen eine Social-Media-Strategie, und Geschäftsführung und Marketing übernehmen häufiger Verantwortung. Der Anteil der Unternehmen, in denen ein einzelner Social-Media-Manager allein koordiniert, ist von 14,7% auf 2,5% gesunken. Die Strategie wirkt sich auf die Messbarkeit aus: Unternehmen mit Strategie messen zu 52,2% mindestens vier Kennzahlen, ohne Strategie sind es 27,6%. Das wichtigste Ziel ist mit 91,1% die Neukundengewinnung, während Recruiting von 68,3% auf 56,9% gefallen ist. Und bei KI haben nur etwa die Hälfte der Unternehmen klare Regeln. Mit organisatorischer Unterstützung sind es 58,2%, ohne 11,3%.

Zwei Einordnungen: Die Daten sind Selbstauskünfte befragter Unternehmen, und der Maturity Index ist ein Instrument von ALTHALLER communication selbst. Ausserdem enthalten die frei zugänglichen Ergebnisse keine Aussagen zu Mitarbeitenden als Corporate Influencer. Die vollständige Auswertung steht im Studienbuch.

Für uns bestätigt das die Richtung, ohne sie zu belegen. Wenn Social Media zur Unternehmensaufgabe wird, mit der Geschäftsführung in der Verantwortung und der Neukundengewinnung als Ziel, wird die Frage nach den Köpfen zur Architekturfrage: Wer repräsentiert welches Wissen, welche Perspektive und welchen Teil des Unternehmens? Genau diese Auswahl ist der Kern unserer Arbeit an Executive Visibility und Corporate Influencing.

2. B2B-Marketing glaubt an Marke, investiert aber lieber in Leads

OMD e2b und LinkedIn haben für "BrandFormance 2026" 501 B2B-Marketingentscheiderinnen und -entscheider befragt. Rund drei Viertel glauben, dass ihre Performance-Kampagnen ohne starke Marke deutlich schlechter laufen würden. Knapp die Hälfte stellt fest, dass Cost-per-Lead und Customer-Acquisition-Costs in den vergangenen zwölf Monaten stark gestiegen sind. Trotzdem wollen 27% noch konsequenter auf Leadgenerierung setzen, und nur 21% wollen ihre Investitionen in den Markenaufbau erhöhen. Rund zwei Drittel spüren Druck, Markeninvestitionen gegenüber der Geschäftsführung zu rechtfertigen. Im Durchschnitt verteilen sich die Budgets auf 55% Markenaufbau und 45% Leadgenerierung. Wer verschieben will, verschiebt häufiger in Richtung Leads.

Auch hier eine Einordnung: Die Studie stammt von einer Agentur und von LinkedIn, das im B2B selbst Werbung verkauft. Wir lesen sie als Stimmungsbild der Branche und nicht als Beweis für Markenwirkung. Campaign Germany bringt es in der Überschrift auf den Punkt: "Marke wirkt, nur belegen kann es kaum jemand".

Für uns ist das die zentrale Nachfragebarriere für Relevance Building. Die Unternehmen verstehen den Wert von Reputation und Sichtbarkeit und können ihn intern kaum verteidigen. Deshalb fliesst das Geld weiter in kurzfristig messbare Leads, obwohl diese teurer werden. Relevance Building lässt sich nicht wie Performance Marketing messen, die Verbindung zum Geschäft muss aber sichtbar werden: relevante Zielaccounts, neue Gespräche, Einladungen, Medienanfragen, Partnerschaften, verkürzte Vertrauensbildung und Unterstützung des Vertriebs. In dieser Sprache gibt eine Geschäftsführung Marke frei. Das Argument aus der ersten Studie liefert die Brücke dazu: Wer eine Strategie hat, misst mehr.

3. Plattformen besetzen den Begriff Creator mit Commerce

Pinterest, YouTube und TikTok rücken den digitalen Einkauf mit ihren jüngsten Neuerungen stärker in den Mittelpunkt der Customer Journey, schreibt Frank Puscher am 6. Oktober bei MEEDIA. Die Plattformen stellen Werkzeuge bereit, mit denen Produkte entdeckt, empfohlen und zunehmend direkt gekauft werden können. Das löst das ältere Modell ab, bei dem Creator über Affiliate-Links, etwa zu Amazon, verkauften und der Kauf ausserhalb der Plattform stattfand. Den Grund sieht der Artikel bei den kleineren Creatorn: Gelingt es den Plattformen nicht, ihnen monetäre Perspektiven zu bieten, ziehen sie sich zurück. Das Geldverdienen mit Social Media sei in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, obwohl der Markt für Creator-Marketing wächst.

Das ist ein Richtungssignal und überwiegend B2C. Der Artikel ist ein Trendüberblick ohne Zahlen, und der frei zugängliche Teil beschreibt die einzelnen Funktionen nicht im Detail. Dass plattforminterner Commerce im DACH-B2B funktioniert, belegt er nicht.

Für uns zählt, was die Entwicklung sichtbar macht. Je stärker Plattformen den Begriff Creator mit Verkaufsfunktionen besetzen, desto wichtiger wird unsere Definition. Ein Business Creator entwickelt aus eigener Expertise, Identität und IP wirtschaftliche Assets, auch ausserhalb der Plattform. Die Plattformen liefern dafür die Infrastruktur, das Geschäftsmodell liegt in der Person und ihrem Wissen. Das schliesst an Creator Nation aus der Vorwoche an: Dort fliesst Kapital in Management-Strukturen für Creator, hier bauen Plattformen die Verkaufswege. In beiden Meldungen geht es um Creator, die Produkte vermitteln oder Reichweite monetarisieren. Expertinnen und Gründer, deren Produkt das eigene Wissen ist, kommen darin kaum vor.

Branchenrauschen

Der österreichische DMVÖ berichtet am 5. Oktober über einen Round Table vom 29. September, den er gemeinsam mit Virtual Identity veranstaltet hat. Persönliche Accounts erzielten demnach fünfmal mehr Vertrauen und zehnmal mehr organische Reichweite als Unternehmensprofile. Die Zahlen stammen aus der Präsentation von Virtual Identity, eine Studie, Stichprobe oder Methodik nennt der Beitrag nicht. Die Richtung ist plausibel, als Beleg im Kundengespräch taugen die Zahlen nicht.

Interessanter sind zwei andere Aussagen des Beitrags. KI-Suchsysteme greifen laut den Teilnehmenden auch auf Inhalte von Mitarbeitenden zurück, etwa auf LinkedIn-Artikel. Ob Mitarbeiterinhalte in KI-Suchantworten auftauchen, wird bisher kaum gemessen. Dazu kommt, dass die Betreuung der Programme oft nur mit 10 bis 15% der Arbeitszeit läuft. Für uns ist das ein GEO-Argument: Persönliche Profile sind Quellen für KI-Antworten, und wer sie nicht misst, kennt ihren Wert nicht.

Quellen: B2B-Social-Media-Studie 2026/27, Die Ergebnisse, B2B-Social-Media wird zur Unternehmensaufgabe, B2B-Studie von OMD e2b: Marke wirkt, nur belegen kann es kaum jemand, Social Commerce 2.0, Corporate Influencer zwischen Leitfaden, Freiraum und KI